რატომ იყენებენ ფასებს ყიდვისას გადაწყვეტილებების მიღების დროს, ხშირად შეცდომაში შეჰყავთ მყიდველები

ᲙᲛᲐᲧᲝᲤᲘᲚᲘ

• რომელ წინდებს შეიძენთ?
• Საკუთრების საერთო ღირებულება
• როგორ მოქმედებს ერთი მოხმარების ღირებულება მომხმარებელთა ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილებებზე

როდესაც ვფიქრობთ, იყიდეთ თუ არა პროდუქტი, უმეტესობა დიდ მნიშვნელობას ანიჭებს მის ფასს. სინამდვილეში, ფასი უფრო ხშირად არის, ვიდრე ყველაზე მეტად შეწონილი ფაქტორი ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაში.

ეს მომხმარებლებს უბიძგებს შეიძინონ პროდუქტები, რომლებიც იყიდება. (რამდენად ამაფორიაქებელია ყიდვა კაშმირის სვიტერის ან მატყლის შლეჩის ჩამოსვლისას $ 49-დან მისი ჩვეულებრივი ფასიდან $ 350-დან) ან ყველაზე იაფი ხელმისაწვდომი ვარიანტების შესწორება.

მაგრამ მარტო ფასზე ფოკუსირება, მაშინაც კი, თუ ეს გასაყიდი ფასია ან მართლაც დაბალი ფასია, შეიძლება მომხმარებლებს აცდუნონ, რომ შეიძინონ მათთვის საჭირო პროდუქტები ან რომლებიც არ არიან ყველაზე ეკონომიური გრძელვადიან პერსპექტივაში. ეს ხდება იმის გამო, რომ პროდუქტზე გადახდილი ფასი ხშირად უკავშირდება მისი გამოყენების ღირებულებას.

რამდენად ხშირად იქნება გამოყენებული პროდუქტი და რამდენ ხანს გაგრძელდება, თანაბრად, თუ არა მეტი, მნიშვნელოვანი ფაქტორებია, რომლებიც მომხმარებლებმა უნდა გაითვალისწინონ ყიდვისას გადაწყვეტილების მიღებისას.

რომელ წინდებს შეიძენთ?

წინდების ყიდვის შესახებ განვიხილოთ შემდეგი მაგალითი. ვთქვათ, უნივერმაღში ხართ წასული წინდების შესაძენად და ორი არჩევანი შეგხვდებათ. პირველი ვარიანტი არის წყვილი ძალიან მაღალი ხარისხის წინდები, სქელი ბამბით, რკინა ქუსლითა და თითებით და მკაცრი უკუსვლა. ერთი წყვილი გადაჭარბებული 20 დოლარი ღირს. მეორე ვარიანტია ბრენდის წინდების ხუთ პაკეტი, რომლებიც უფრო დაბალი ხარისხისაა. მაგრამ პაკეტის ფასი მხოლოდ $ 20, ანუ 4 $ თითო წყვილია. რომელ წინდებს შეიძენთ?

ერთი შეხედვით, ხუთჯერ მეტი გასროლა წყვილი წინდისთვის მეჩვენება. ასე რომ, თუ ადამიანების უმეტესობას ჰგავხართ, თქვენთვის იაფი ვარიანტი იძულებითი იქნება და იყიდეთ ხუთი პაკეტი.

ახლა კი განიხილე წინდების ცხოვრება. სქელი მასალის, გამაგრებული მონაკვეთებისა და უკეთესი ნაკერების გამო, 20 დოლარიანი წყვილი შეიძლება ნახმარი და გარეცხილი, დაახლოებით 200-ჯერ, სანამ ის გამოიფიტება. 4 დოლარიანი წყვილის გამოყენება შესაძლებელია მხოლოდ 20 ჯერ, სანამ არ გახდება ხვრელი. როდესაც მათ სიცოცხლის ხანგრძლივობას გავითვალისწინებთ, წინდების ყიდვის ეკონომიკა მთლიანად იცვლება.

მათემატიკა მიუთითებს, რომ $ 20 წყვილი სინამდვილეში მხოლოდ 10 ცენტი ღირს თითო გამოყენება, ხოლო უფრო იაფი 4 დოლარი ღირს 20 ცენტი თითოეული გამოყენებისათვის.

ერთჯერადი გამოყენების საფუძველზე, წყვილი წინდები, რომელთა ფასი ხუთჯერ მეტია, რეალურად ღირს ნახევარი, ვიდრე იაფი ხუთ პაკეტი.

Საკუთრების საერთო ღირებულება

მაშინაც კი, თუ მომხმარებელთა უმრავლესობა არ ფიქრობს ამ თვალსაზრისით, ორგანიზაციები კარგად ცდილობენ გადახედონ ფასებს მიღებულ გადაწყვეტილებებში. მნიშვნელოვანი შესყიდვების განხორციელებისას, როგორიცაა ახალი რობოტიზირებული მანქანები აწყობის ხაზისთვის, საბურღი დანადგარი ზეთის მოსაპოვებლად, ან საწარმოს პროგრამული უზრუნველყოფა მომხმარებლის მონაცემების სამართავად, ბიზნესი შეზღუდულ ყურადღებას აქცევს პროდუქტის ფასს. ამის ნაცვლად, ისინი თვლიან მეტრულს, რომელსაც უწოდებენ Საკუთრების საერთო ღირებულება (TCO). TCO მყიდველს აწვდის ინფორმაციას იმის შესახებ, თუ რა ჯდება ახალი შენაძენის გამოყენება მთელი ცხოვრების განმავლობაში. იგი მოიცავს არა მხოლოდ ნასყიდობის ფასს, არამედ პროდუქტის გამოყენების სწავლის ხარჯებს, მუშაობის სამუშაოებს, სარემონტო და შეჩერებულ ხარჯებს და მისი საბოლოო განკარგვის ხარჯებს. ხშირ შემთხვევაში, პროდუქტის საწყისი ფასი მისი TCO- ს მცირე ნაწილია. პროდუქტებს, რომლებსაც მაღალი საწყისი ფასები აქვთ, ხშირად გაცილებით დაბალი TCO აქვთ, ვიდრე მათ, რომელთა ყიდვაც იაფია. ამრიგად, მანქანა, რომელიც უფრო სწრაფია ან ის, რომელსაც მუშაობის ნაკლები დრო სჭირდება, აქვს გაცილებით დაბალი TCO მაშინაც კი, თუ მას ბევრად უფრო მაღალი ფასი აქვს. ერთჯერადი ღირებულების გაანგარიშება არის TCO- ს ვარიაცია, რომელიც გამოიყენება სამომხმარებლო შესყიდვებზე.

როგორ მოქმედებს ერთი მოხმარების ღირებულება მომხმარებელთა ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილებებზე

ერთჯერადი გამოყენების კონცეფცია ვრცელდება გრძელვადიან პროდუქტებზე, რომლებიც არაერთხელ გამოიყენება (ყველაფერი ფეხსაცმლიდან და ტანსაცმლიდან დამთავრებული სამზარეულოს ჭურჭელითა და აქსესუარებით, ავეჯით დამთავრებული ელექტრონული მოწყობილობებით, თუნდაც ძირითადი შენაძენებით, როგორიცაა მანქანები და სახლები) და სააბონენტო მომსახურება, როგორიცაა სპორტული დარბაზის წევრობა ან მობილური ტელეფონის მომსახურება. იგი არ ვრცელდება სახარჯო მასალებზე, როგორიცაა საკვები ან აკუმულატორი, სადაც ფასების პოვნა ერთეულზე მარტივია. ეს კონცეფცია არ ვრცელდება ისეთ სერვისებზე, როგორიცაა რესტორნის კვება ან ავიაბილეთები, სადაც მომხმარებლები ცალკე იხდიან თითოეულ „გამოყენებას“.

რა გავლენას ახდენს ფასის ნაცვლად თითო მოხმარების ღირებულების გათვალისწინება ყიდვის გადაწყვეტილებაზე? აქ მოცემულია ოთხი კონკრეტული გზა.

1. უფრო დიდი წონის ხარისხი ფასზე. ერთჯერადი ღირებულება უპირატესობას ანიჭებს უკეთესი ხარისხის პროდუქციის შეძენას, მაშინაც კი, თუ ისინი უფრო ძვირია. აქ, ხარისხი ეხება ფაქტობრივ ფუნქციურ ასპექტებს, რომლებიც გავლენას ახდენს პროდუქტის სიცოცხლეზე და ესთეტიკურ ასპექტებზე, რაც გავლენას ახდენს მისი გამოყენების სიხშირეზე. ავეჯისთვის ხარისხი გულისხმობს მასალების სიმტკიცეს, რაც ზრდის მის გამძლეობასა და სიცოცხლეს. ეს ასევე გულისხმობს ტახტის ან სკამის კომფორტს. ერთი ფეხსაცმლისთვის, ძირის მასალების ხარისხი, ტყავის დასრულება და ა.შ. ყველა პროდუქტისთვის, უკეთესი ხარისხი ამცირებს ღირებულების გამოყენებას. აქციები და გაყიდვები ნაკლებად მოქმედებს ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილებაში.
2. პროდუქტის შენარჩუნების მნიშვნელობა. როგორც მომხმარებლები, დიდ ყურადღებას ვაქცევთ გადაწყვეტილებებს ახალი ნივთების ყიდვის შესახებ. მაგრამ ჩვენ თითქმის არ ვაქცევთ ყურადღებას ჩვენს საკუთრებაში არსებული ნივთების შენარჩუნებას, რათა უზრუნველყოთ მათი ხანგრძლივობა და გამართული ფუნქციონირება. ეს, როგორც წესი, ისეთი მარტივია, როგორც მტვერსასრუტის ან ყავის აპარატის რეგულარული გაწმენდა ან გაჟონული ონკანის გამოსწორება. ან შეიძლება იყოს გადამუშავების და ახლის ყიდვის ნაცვლად მოწყობილობის შეკეთების გადაწყვეტილება. მას შემდეგ, რაც გადავხედავთ ფასს მიღმა თითო მოხმარების ღირებულებაზე, შენარჩუნება ხდება მნიშვნელოვანი, რადგან ის ხელს უწყობს ხარჯების შემცირებას თითო მოხმარებისთვის.
3. პროდუქტის გამოყენება მთელი ცხოვრების განმავლობაში. სხვა ბლოგპოსტში დავწერე, რომ ამერიკელები დაახლოებით 2000 დოლარს ხარჯავენ ფეხსაცმელზე. ერთი საინტერესო სტატისტიკა, რომელიც ამ პოსტის წერის დროს აღმოვაჩინე, ის იყო, რომ მიუხედავად იმისა, რომ ამერიკელი მომხმარებლები ფლობენ საშუალოდ 14 წყვილ ფეხსაცმელს, ისინი რეგულარულად მხოლოდ 3-4 წყვილს ატარებენ. დანარჩენს უბრალოდ არასდროს იყენებენ. შედეგი ნათელია.მოვლა-შენახვის გარდა, ნებისმიერი სხვა საკუთრების გამოყენების ხარჯების შემცირების სხვა გასაღები არის მისი რეგულარული გამოყენება, სანამ ის გამოიფიტება. დაგეგმილი მოძველების მიუხედავად, ძალიან ცოტა ადამიანი იყენებს პროდუქტებს სიცოცხლის ბოლომდე. მაგალითად, iPhone- ის მფლობელთა ნახევარზე მეტი, ყოველ ორ წელიწადში, ახდენს ახალ მოდელზე გადასვლას, როგორც კი მათი მომსახურების მიმწოდებელი იძლევა ამის შესაძლებლობას. ეს ძალიან ადრეა; iPhone- ის სიცოცხლე ხუთი წლის ან მეტია.
4. გამეფებულია იმპულსის ძიებაში. 14 წყვილი ფეხსაცმლის ფლობის ერთ-ერთი მიზეზი არის ის, რომ მრავალფეროვნებას ვცდებით. მაშინაც კი, თუ იგივე 3 ან 4 წყვილი ფეხსაცმელი ჩავიცვით, მოგვწონს სხვა არჩევანის შესაძლებლობა. პლუს ფეხსაცმლის შეძენა სახალისო საქმეა და ბევრ მყიდველს უყვარს მათი შეგროვება. ერთი მხრივ, მრავალფეროვნების ძიების და ნებისმიერი პროდუქტის მრავალი ვერსიის ფენისკენ მიდრეკილება, იქნება ეს ფეხსაცმელი, სმარტფონი, თუ თუჯის ფოლადი, არის ყველაზე სწრაფი დანახარჯები ხარჯვის გაზრდისთვის. ამ იმპულსში გამეფება და ნაკლები ვერსიების ფლობა უეჭველი საშუალებაა არა მხოლოდ თითოეული ნივთისგან მაქსიმალური გამოყენების მისაღებად, არამედ მნიშვნელოვანი თანხების დაზოგვისთვის.

შესყიდვის განხილვისას, პროდუქტის ღირებულებაზე ერთ ჯერზე ფიქრი მომხმარებლებს დაეხმარება უკეთეს გადაწყვეტილებებში მიიღონ. ერთჯერადი მოხმარების ღირებულების გათვალისწინებით, ჩვენი ყურადღება გადააქვს იმ ნივთების ტკბობაზე, რომლებიც უკვე გვეკუთვნის, იმის ნაცვლად, რომ მუდმივად შეიძინოთ ახალი საგნები. როდესაც ჩვენ რამის ყიდვას გადაწყვეტენ, თითო მოხმარების ღირებულების შემცირება ნიშნავს მაღალი ხარისხის, გრძელვადიანი ნივთების პოვნას და მათი მთელი სამუშაო ცხოვრების განმავლობაში გამოყენებას. მარტივად რომ ვთქვათ, ეს ნიშნავს, რომ ჩვენი საკუთრებისგან ღირებულების ჯართის ამოღებას ნიშნავს. ეს არამარტო სასარგებლოა გარემოსთვის (მათთვის, ვინც ასეთ რამეებზე ზრუნავს), არამედ ასევე სასარგებლოა ჩვენს საფულეებში. ფასის ჩანაცვლება ერთჯერადი ღირებულებით, ყიდვის გადაწყვეტილებებში, დაგვეხმარება დაზოგოთ თანხა და უფრო მეტი სიამოვნება მივიღოთ ჩვენი საკუთრებით.

რაისის უნივერსიტეტის MBA სტუდენტებს ვასწავლი მარკეტინგსა და ფასებს. ჩემ შესახებ მეტი ინფორმაციის მიღება შეგიძლიათ ჩემს ვებ – გვერდზე ან მიყვეთ LinkedIn– ში, Facebook– ზე ან Twitter @ud– ზე.